隨著全域旅游、美麗中國(guó)、特色小鎮(zhèn)等文商旅產(chǎn)業(yè)的興起，各種景觀策劃公司、設(shè)計(jì)研究院、策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)雨后春筍般冒出來(lái)。一時(shí)間，文商旅江湖上，各路“策劃大神”閃亮登場(chǎng)，高手如云。

但奇怪的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)絕大多數(shù)景點(diǎn)，都不盈利。全國(guó)的民宿，90%虧本。全國(guó)很多地方的景觀、莊園、美麗鄉(xiāng)村或特色小鎮(zhèn)，要么“規(guī)劃設(shè)計(jì)是一回事，實(shí)際建設(shè)是一回事”，落不了地；要么“長(zhǎng)相”驚人的一致。

怎么會(huì)這樣呢？這些杰作，很多是都出自號(hào)稱“策劃高手”的??？很多是出自于“名門(mén)正派”的啊，怎么成了擺設(shè)？成了相互間高度雷同的贗品？

原因當(dāng)然是多方面的，比如項(xiàng)目方的變卦；比如資金不到位；比如運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺失；比如利益關(guān)系沒(méi)有處理好等等。但可以肯定的是，其中一個(gè)很重要的原因，就是項(xiàng)目本身的定位與策劃出了問(wèn)題。

“策劃定生死，創(chuàng)意出生意”，任何項(xiàng)目，如果沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，如果沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，如果沒(méi)有足夠的創(chuàng)意，后面的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、投資、運(yùn)營(yíng)，都有可能是瞎折騰，忽悠人。而這種吃透與消化當(dāng)?shù)厍闆r的能力，這種項(xiàng)目的定位和拿捏能力，這種市場(chǎng)差異化的創(chuàng)意能力，就是策劃。

可見(jiàn)，策劃是關(guān)鍵，是靈魂。是決定項(xiàng)目存活率、盈利率的核心節(jié)點(diǎn)。

那么，如何才能做出一個(gè)好的項(xiàng)目策劃呢？真正的策劃高手，應(yīng)該具備什么樣的條件、素質(zhì)與能力呢？?jī)?yōu)秀的策劃人，應(yīng)該具備以下八個(gè)方面的素質(zhì)與能力。

 1

強(qiáng)烈的情懷與使命感

在浮躁的年代，經(jīng)濟(jì)利益成為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。某些“大內(nèi)高手”們看了我這個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)嘲笑：“這年代，誰(shuí)還信這個(gè)，不賺錢(qián)，一切都是耍流氓！”

持這種觀點(diǎn)的人，頂多只是一個(gè)做策劃粗活的寫(xiě)手或抄手，或者只是一個(gè)投機(jī)取巧分子。因?yàn)椋麄儼岩蚬P(guān)系搞反了：本末倒置，緣木求魚(yú)，急功近利，沒(méi)有半點(diǎn)智慧。

策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，融合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，融合了一、二、三產(chǎn)業(yè)，需要投入相當(dāng)大的熱情、時(shí)間、精力與智慧。面對(duì)這么嚴(yán)肅、莊重、宏大的項(xiàng)目，沒(méi)有情懷與使命感，怎么可能去做細(xì)致周全的調(diào)研？怎么可能克服各種困難？怎么可能深思熟慮地去創(chuàng)新與創(chuàng)意？怎么可能用極致的精神對(duì)待項(xiàng)目。

或者，直白地說(shuō)，唯有情懷與使命感，才會(huì)對(duì)項(xiàng)目擁有強(qiáng)烈的興趣和責(zé)任感，才會(huì)傾注自己的熱情與智慧，才會(huì)象打磨藝術(shù)品一樣打造項(xiàng)目。如此投入與用心，做出的項(xiàng)目才可能是精品，才會(huì)有可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

看看行業(yè)內(nèi)那些經(jīng)典之作的操刀者，比如烏鎮(zhèn)的陳向宏，綠城的宋衛(wèi)平，哪一個(gè)不是抱著一種強(qiáng)烈的情懷與使命感在“雕琢”自己的項(xiàng)目？

相反，國(guó)內(nèi)很多項(xiàng)目之所以是“千鎮(zhèn)一面”、“千村一面”、“千景一面”，之所以精品少、次品多，就是因?yàn)椴邉澣颂≡?，太精明，太急功近利，用純商業(yè)的心態(tài)做具有藝術(shù)品特點(diǎn)的景觀項(xiàng)目。

基于太多的事實(shí)與現(xiàn)象，我們認(rèn)為“情懷與使命感”是策劃高手應(yīng)具備的第一素質(zhì)。有這種素質(zhì)的策劃者，他做的項(xiàng)目絕對(duì)不會(huì)差到哪里。

所以，“沒(méi)有情懷與使命的策劃都是在耍流氓”。

當(dāng)然，需要特別說(shuō)明的是，講情懷與使命感，并不是不要求專業(yè)能力，也不是否定經(jīng)濟(jì)效益，不要錢(qián)白干活；而是強(qiáng)調(diào)，有這種特質(zhì)的策劃者，更有擔(dān)當(dāng)精神與責(zé)任感。交給這種人來(lái)做，更靠譜，更有可能出精品。

2

卓越的創(chuàng)新創(chuàng)意能力

創(chuàng)意，是項(xiàng)目的生命線，是賣(mài)點(diǎn)，是消費(fèi)者愿意消費(fèi)、多次消費(fèi)的理由，是項(xiàng)目存活并盈利的核心訴求。

創(chuàng)新創(chuàng)意，就是要有市場(chǎng)的差異化與唯一性。這種差異化與唯一性，是基于實(shí)際條件與情況之上的、拿捏到位、適到好處的定位與構(gòu)思，是四兩拔千斤的造化之作，而不是假、大、空式的標(biāo)新立異，更不是無(wú)法落地的異想天開(kāi)。

項(xiàng)目的創(chuàng)新與創(chuàng)意，既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構(gòu)上，也體現(xiàn)在每一個(gè)布局、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一種設(shè)計(jì)和每一次服務(wù)上。細(xì)節(jié)之處見(jiàn)真功夫，細(xì)節(jié)是魔鬼，有沒(méi)有創(chuàng)意，走一走，看一看就知道。

當(dāng)下的文旅行業(yè)，如同服裝、家電市場(chǎng)，項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，“長(zhǎng)相”驚人的一致。有一個(gè)調(diào)侃：看了某一個(gè)人或某一個(gè)公司策劃的某個(gè)項(xiàng)目，就基本不用再去看他們策劃的其他項(xiàng)目了。還有一個(gè)調(diào)侃：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多策劃高手，其實(shí)就是復(fù)制高手。很多項(xiàng)目，之所以虧本，沒(méi)有生命力與盈利能力，其中一個(gè)重要的原因，就是因?yàn)槿狈?chuàng)新創(chuàng)意。

由此可見(jiàn)，沒(méi)有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人，去搞策劃，對(duì)于業(yè)主、項(xiàng)目方或當(dāng)?shù)卣?，?jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難。沒(méi)有創(chuàng)意，既是策劃者平庸無(wú)能的表現(xiàn)，更是一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

那么，創(chuàng)新和創(chuàng)意能力來(lái)自哪里呢？這既源于天賦；又源于后天的學(xué)習(xí)、積累、沉淀、消化與整合、提升；更源于責(zé)任感、使命感的修煉。凡是浮躁的人，急功近利的人，不負(fù)責(zé)任的人，基本不可能有大的創(chuàng)新與創(chuàng)意能力。

3

極致的工匠精神

創(chuàng)新創(chuàng)意與工匠精神是一體兩面。有創(chuàng)新能力的人，大多具有工匠精神；有工匠精神的人，都會(huì)追求創(chuàng)新與創(chuàng)意。

工匠精神，是指從業(yè)者對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢、精益求精、追求完美的精神，目的是打造其他同行無(wú)法匹敵的卓越產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，工匠精神就是追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神、用戶至上的服務(wù)精神。

項(xiàng)目其實(shí)也是一個(gè)“產(chǎn)品”，只是這個(gè)產(chǎn)品更宏大，更復(fù)雜，涉及的面更寬廣。因此，景觀策劃，更需要工匠精神。

策劃中的工匠精神，一是體現(xiàn)在前期調(diào)研的投入和細(xì)致程度上；二是體現(xiàn)在對(duì)相關(guān)資料、數(shù)據(jù)、信息的收集、分析與較真程度上；三是體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的立意、定位、架構(gòu)、內(nèi)容方面的創(chuàng)新程度上；四是體現(xiàn)在整個(gè)過(guò)程中的服務(wù)態(tài)度及相關(guān)細(xì)節(jié)上，甚至只要看一下他做的策劃方案，字里行間，表里圖外，都可以體現(xiàn)一個(gè)人的工匠精神。

把項(xiàng)目交給有情懷與使命感的人，有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人，有工匠精神的人，最靠譜。但奇怪的是，很多地方，選擇項(xiàng)目策劃方時(shí)，首先看中的是策劃者的“門(mén)面”：比如，會(huì)不會(huì)吹牛；是不是大牌；是不是高大上的公司；做過(guò)多少所謂成功的案例……這是典型的政府風(fēng)格與思維。也正因如此，很多地方總是被忽悠。

4

專業(yè)知識(shí)與跨界視野

做文旅策劃，當(dāng)然要懂這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)則、行情、原理、思路、技術(shù)、潮流等，這是入行的基本要求，在此不予多說(shuō)。

重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，做策劃的人，一定要有跨界的知識(shí)與視野，這一點(diǎn)，相當(dāng)重要。我甚至可以這樣說(shuō)，沒(méi)有跨界的知識(shí)與視野，基本不上不可能算得上是優(yōu)秀的策劃人。

原因是，文旅策劃是一項(xiàng)綜合工程，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、歷史、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。知識(shí)面越寬廣，視野越宏大，思維的深度和廣度就不同，對(duì)項(xiàng)目的綜合把控能力、定位能力就不同，最終策劃出來(lái)的項(xiàng)目的創(chuàng)新程度、適應(yīng)度和高度也完全不同。

很難想象，那些剛從學(xué)校里面出來(lái)的學(xué)生；那些只在某一個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人；那些沒(méi)有走過(guò)很多地方?jīng)]有經(jīng)歷過(guò)不同崗位鍛煉的人，他們做出來(lái)的策劃，會(huì)滿足項(xiàng)目的多樣性、多學(xué)科性、多維審美的綜合要求。

由此可見(jiàn)，真正的策劃高手，除了必要的專業(yè)外，更應(yīng)該是一個(gè)雜家，應(yīng)該懂規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)及招商引資；應(yīng)該讀過(guò)萬(wàn)卷書(shū)行過(guò)萬(wàn)里路；應(yīng)該做過(guò)不同的崗位或行業(yè)。也就是精而廣、專而博。

從這個(gè)角度講，那些不是班科出身，一開(kāi)始是在其他行業(yè)工作，打個(gè)雜的人，他們做的策劃，比一直在策劃或設(shè)計(jì)行業(yè)做的，可能更優(yōu)秀，更具創(chuàng)新力。

5

政策拿捏度與市場(chǎng)敏感度

所謂政策拿捏度，是指對(duì)政策的了解、消化及把握程度，對(duì)趨勢(shì)及社會(huì)發(fā)展的預(yù)測(cè)能力。

文旅項(xiàng)目，首先吃的是政策飯。做文旅項(xiàng)目的策劃，就必須及時(shí)了解和熟悉相關(guān)的政策，這樣，策劃才有針對(duì)性，才能更好地爭(zhēng)取到政策的支持。做出的項(xiàng)目，才能適應(yīng)國(guó)家及當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì)。

所謂市場(chǎng)敏感度，是基于對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者了解基礎(chǔ)上的感知力、把握力、預(yù)測(cè)力和營(yíng)銷(xiāo)力。

策劃項(xiàng)目，如同制造產(chǎn)品，先要明確自己的產(chǎn)品屬性、功能需求、市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體、服務(wù)要求等，才有針對(duì)性和生命力。很難想象，一個(gè)毫無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的人，會(huì)提出好的品牌宣傳口號(hào)；會(huì)做出適應(yīng)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)定位。

“價(jià)值至上，實(shí)戰(zhàn)為王”，這就是懂市場(chǎng)與不懂市場(chǎng)的差別。不懂市場(chǎng)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，弄出來(lái)的策劃，圖片再美，也是花架子，不抓心，難落地；懂市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)，做出的策劃，或許有點(diǎn)“土”，但是，直達(dá)本質(zhì)，抓住要害，創(chuàng)造價(jià)值。

6

理論與實(shí)戰(zhàn)的駕馭力

文旅策劃，既考驗(yàn)策劃人的理論水平，又考驗(yàn)策劃人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。理論，體現(xiàn)高度、密度及前瞻性；實(shí)戰(zhàn)，體現(xiàn)針對(duì)性、應(yīng)用性及地頭力。

優(yōu)秀的策劃人，應(yīng)該是既有理論水平，又有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如此，做出的策劃才是理想的、適到好處的。看看國(guó)內(nèi)那些經(jīng)典之作，一般出自這種人之手。

7

良好的文化功底與寫(xiě)作能力

無(wú)論自然景觀、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村還是生態(tài)農(nóng)業(yè)或其他景觀類(lèi)項(xiàng)目，文化是少不了的元素，甚至很多景觀項(xiàng)目，文化是其靈魂。

這就要求，策劃者應(yīng)該具有一定的文化功底。如此，他才能夠更好的理解項(xiàng)目，把握項(xiàng)目，從而挖掘、提煉、激活項(xiàng)目的文化元素，使文化成為景觀項(xiàng)目最活躍最具價(jià)值的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

這里說(shuō)的文化功底，不只是文化知識(shí)與文化修養(yǎng)，更是一種對(duì)文化的理解、感悟、提煉和創(chuàng)新能力。這一方面，很多學(xué)院派的專家倒是不成問(wèn)題，只是那些剛出來(lái)從事這行業(yè)的大學(xué)生，即使畢業(yè)于什么名牌大學(xué)生，文化底子還是不夠的。

除了文化功底，寫(xiě)作能力，也是策劃人必不可少的“硬件”和標(biāo)配，要不，怎么能夠精準(zhǔn)地呈現(xiàn)你的定位和構(gòu)思？有時(shí)候，好的寫(xiě)作能力，還可以彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容的不足。

8

足夠的人生閱歷

最后，再補(bǔ)充一點(diǎn)，做文旅策劃的人，相對(duì)來(lái)說(shuō)，年紀(jì)還是大一點(diǎn)好，最好35歲以上。年紀(jì)大一點(diǎn)，意味著他的閱歷會(huì)比較豐富，知識(shí)面會(huì)更多，思考事情更成熟。

前面講過(guò)，文旅項(xiàng)目策劃是一項(xiàng)綜合性的復(fù)雜工程，需要策劃者具備綜合素質(zhì)和能力，才能吃透項(xiàng)目，把握核心，做出成熟的有價(jià)值的判斷與分析，而這些東西，需要時(shí)間的積累和沉淀，勉強(qiáng)不得。

某國(guó)內(nèi)知名專家曾在一次座談會(huì)上舉例說(shuō)，現(xiàn)在，失敗的景觀項(xiàng)目案子之所以那么多，其中一個(gè)重要的原因是：“現(xiàn)在許多做規(guī)劃、策劃的人，年紀(jì)輕輕，通常倒都是名牌大學(xué)畢業(yè)，學(xué)了點(diǎn)理論，看到一個(gè)村莊后就說(shuō)布局不合理，三筆兩筆就給改掉了，另起爐灶搞一套新的程式化的東西，特別可笑，但這種事情發(fā)生了很多?！?

總之，不管你們信不信，年紀(jì)，真的也是優(yōu)秀策劃人的標(biāo)配（當(dāng)然，也不是越大越好）。

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