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   迄今為止，中國旅行社發(fā)展經歷了四個階段。1978-1983年為起步期，標志是國旅、青旅、中旅正式脫離政府部門管理；1984-1996年為發(fā)展期，標志為《旅行社管理條例》出臺，將旅行社類別調整為國際和國內兩類；1996-2009年為開放期，旅行社數量增加到兩萬余家，中外合資旅行社出現，行業(yè)受到OTA的沖擊；2009-今，為變革期，旅行社向旅行服務商身份轉變，經營范圍擴大化，多元化。散、小、弱、差的格局和社會形象使旅行社業(yè)在面臨任何社會變化、災難、甚至機遇時，都會被預測為“最容易死掉的行業(yè)”。在過去到現在，我們經歷過哪些“死亡預測”呢？互聯(lián)網（電商）、O2O、資本金融時代、從IT到DT的大數據時代、新零售、物聯(lián)網（IoT）、5G……每一種政策調整，每一次社會進步，每一場技術革命，到潛在的疾病與災難面前，我們都顯得那么岌岌可危，不堪一擊。而事實是，四十年來，旅行社業(yè)逐步壯大，規(guī)范，成為國家繁榮富強，人民生活品質提升的體現和鐵證。任何一次“死亡預測”都沒有擊垮過我們，反而使我們越變越強。

   旅行社業(yè)是最懂得“擁抱變化”的行業(yè)，不被看好的我們，卻是最擅于學習與融合，從挑戰(zhàn)與競爭中汲取營養(yǎng)的。我想以線上OTA與傳統(tǒng)旅行社的恩怨糾葛到全面融合的過程來舉例。中國OTA的發(fā)展，從1997年互聯(lián)網投資興起，國內第一批旅游網站成立，經歷了1999-2002年的起步期（攜程旅行網創(chuàng)立，信息時代的開啟促使OTA開始與傳統(tǒng)分銷商結合）、2003-2008年的發(fā)展期（同程網、途牛旅游、驢媽媽相繼創(chuàng)立，OTA大量吸納資金，呈現出多元化、差異化的發(fā)展趨勢）、2009-今的持續(xù)變革期（移動互聯(lián)網的興起促使OTA側重向移動端轉移），而在OTA與傳統(tǒng)旅行社的競爭中，雙方各自展現了不可替代的優(yōu)勢和基因自帶的劣勢，比如傳統(tǒng)旅行社擁有龐大的專業(yè)服務團隊支撐、可為游客出行提供建設性意見，根據游客需求提供專業(yè)咨詢、掌握一批較有價格優(yōu)勢的資源、以及產品供應渠道覆蓋B端和C端等優(yōu)勢，而旅游團隊缺乏自由度、旅行社信息化程度低，業(yè)務操作普遍使用傳統(tǒng)方式，直客市場可拓展空間有限、以及產品營銷推廣模式偏向線下，成本較高等方面則為劣勢；相較而言，OTA產品選擇量更大，范圍更廣、預定及購買過程更自由，簡便、信息化手段豐富，更貼近直客消費習慣，便于擴大銷售、以及精準營銷的能力都是它們的優(yōu)勢，而沒有線下服務和目的地接待體系、自助與半自助的購買模式缺乏親近感和信任感以及沒有同業(yè)分銷渠道輔助等亦為劣勢。漸漸地，雙    方開始互相融合，傳統(tǒng)旅行社以產品開發(fā)、內容策劃為主，可作為OTA的供應商，為平臺供給豐富的文化旅游產品；OTA以流量及信息技術為強項，可為傳統(tǒng)旅行社完成客戶引流，擴充傳統(tǒng)旅行社的產品銷售渠道。資源與技術相互融合，旅游行業(yè)獲得了整體的升級。而正是在這個階段，旅行社從“自然成長”向“自覺成長”轉變，從“內容+服務+渠道+合作”模式向“旅行服務運營商”模式轉變。我們看到，旅行社提供的不再是單一的旅游服務產品，“生態(tài)旅游”、“公益旅游”、“KOL直播”、“城市微旅行”以及各種定制旅游涌現出來。旅行社的消費場景也發(fā)生了轉變，以“咖啡”、“讀書”、目的地情景為主體的文化體驗店帶動體驗式消費升級，連鎖加盟門店全面興起，社區(qū)、機構（如學校、攝影機構）均能鏈接旅游服務，各種個性化定制產品在線上、線下蓬勃發(fā)展，旅游已經突破了傳統(tǒng)的B與C的界限，進入了各種渠道，旅行社開始加強與航空公司的航線合作、與目的地資源的開發(fā)合作，甚至開始圍繞政策導向（如“一帶一路”）開展沿線產品合作，一個全新的旅行社業(yè)態(tài)展現出來。

   “文旅融合”是旅行社業(yè)遇到的一個大機遇。十九大報告指出：我國的主要矛盾已由“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”轉換為“人民日益增長的美好生活需要同不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。根據相關統(tǒng)計，2017年我國人均旅游3.7次，2018年國內出游花費占比人均消費支出11%，2018年旅游業(yè)GDP占比達11.15%，截至2020年一月，中國護照免簽或落地簽國家或地區(qū)達71個，互免簽證國家或地區(qū)14個，中國護照實力進一步提升。旅游+科技、教育、體育、生態(tài)、互聯(lián)網……各種業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展。在此背景下，2018年，國家文化部和旅游部合并，文化為旅游賦予了更豐富的內容，為旅游產品升級賦予了內涵；旅游為文化傳播提供了載體，為文化產業(yè)化提供了手段和渠道。國家文旅部部長雒樹剛提出六個融合----理念融合、職能融合、產業(yè)融合、市場融合、服務融合、交流融合，提綱挈領地帶領文旅行業(yè)并肩戰(zhàn)斗。

   從旅行社業(yè)的角度，文旅融合迅速帶動了文化旅游、紅色旅游、博物館（藝術館）游和旅游演藝，這幾類游客在18年和19年大幅提升。同時文旅融合將旅行社業(yè)務帶進了全新的領域----養(yǎng)老、康養(yǎng)、教育、商貿、環(huán)境、扶貧……行業(yè)邊界一再拓寬，文旅企業(yè)你中有我，我中有你，很多從以前的合作方，變成了一家人。根據實力不同，旅行社盈利模式開始發(fā)生轉變，強者愈強，沒有跟上時代、缺乏品牌、資金、人才的小型旅行社面臨淘汰，投奔傳統(tǒng)品牌旅行社或OTA成為延續(xù)生存的一個選擇。當然，洗牌還沒有結束，當前文旅融合還在進程中，依然存在文旅資源分散、開發(fā)水平不高、缺少龍頭企業(yè)和民族品牌、缺少頂層設計和總體規(guī)劃、缺少人才等問題，相信在新的十四五規(guī)劃中，文旅行業(yè)將會完成頂層設計與規(guī)劃、通過文化和旅游企業(yè)合作誕生全國性品牌文旅企業(yè)、并在若干類型的人才培養(yǎng)計劃（如管理、文創(chuàng)、營銷、產品開發(fā)、規(guī)劃與運營、新技術應用等）與科技成果（如大數據、云計算、IoT、AI等）的充分運用下，誕生更多機遇，旅行社必須關注下一個五年的變化，尋找生存與發(fā)展的良機。

   “科技創(chuàng)新”亦是旅行社必須擁抱的趨勢，在“技術”面前，一切傳統(tǒng)優(yōu)勢都可能瞬間瓦解。在Big Data、IoT、5G交相輝映的時代，可能影響旅游行業(yè)的變革包括：全景體驗、人臉識別、無人駕駛、無人講解、無人翻譯、無人酒店、智能出行、智能服務、智能穿戴……這些技術將會廣泛應用于未來的智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧導覽、AI客服、大數據監(jiān)控與指揮、生物識別、智能翻譯機、酒店機器人、VR/AR娛樂等，科技創(chuàng)新也將轉變旅行社產品的設計、生產和營銷模式，由原來的輸出型產品思路，變成以用戶需求為導向，以游客思維為參考的C2B模式，用戶提供內容，專業(yè)的旅行社負責生產加工的UGC模式。產品營銷也將以基于算法的短視頻營銷、APP營銷等精準營銷模式為主。在未來，小程序將成為旅游目的地標配，創(chuàng)意內容才能引發(fā)旅游裂變式傳播，5G將帶給旅行社行業(yè)無盡的變化和機遇。而這些，是否每一個旅行社業(yè)者都做好了準備呢？

   面對新時代，旅行社應積極轉型升級。提出以下六個方面給旅行社轉型升級作為參考。

 一

產品構架

   旅行社產品應以文化內涵為主導，以深度體驗為方向，不斷提煉升級。未來的主流產品可能是研學游、紅色旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、郵輪游、工業(yè)旅游、文化體驗游、休閑度假游、鄉(xiāng)村民宿游、生態(tài)游、自駕游等。產品將成為未來旅行社競爭和對外促銷的主要手段。

二

人才體系

   人才是旅行社的核心競爭力。旅行社的人才培養(yǎng)，應從工作經驗優(yōu)先向高素質、職業(yè)化要求轉變。未來旅行社主要需求的人才，是管理、文創(chuàng)、營銷、產品開發(fā)、規(guī)劃與運營、新技術運用等。人才培養(yǎng)計劃，將由行業(yè)管理部門、文旅協(xié)會以及企業(yè)自身交叉發(fā)起和完成，培訓方式主要是在崗培訓、專家培訓、校企合作、企業(yè)青訓儲備計劃等。

三

智慧建設

   每個旅行社企業(yè)都不能忽視新技術的應用和營銷手段的革新。ERP（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）、CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）、OA（辦公自動化系統(tǒng)）、APP、小程序以及基于WEB的網站（入境游旅行社）都應是旅行社標配。而在抖音、快手等短視頻平臺，微信、今日頭條等社交媒體，百度、微博等信息流平臺的營銷，也將取代傳統(tǒng)的媒體營銷，成為旅行社的常規(guī)宣傳工具。

四

戰(zhàn)略投資

  隨著信息的透明化，行業(yè)競爭的加劇，旅行社的獲利空間越來越小，生存壓力導致盈利模式隨之改變。“主業(yè)創(chuàng)造流量，利潤點向產業(yè)鏈條延伸”成為共識，“人均利”可能不再對報表產生貢獻，而產業(yè)投資利潤，會幫助旅行社活得更好。在傳統(tǒng)的盈利模式徹底終結之前，旅行社必須靈活地使用好資金，迅速地尋找新的利潤增長點。目前旅行社的投資方向主要為酒店+民宿、旅游出行、特色餐飲、特色旅游商品與文創(chuàng)商品、景區(qū)運營、演藝文娛、技術與內容……

五

資本融合

   資本對旅行社的關注由來已久，因為旅行社擁有對整個旅游產業(yè)的帶動性強、現金流好，營收可觀，比較容易并表等優(yōu)勢，但在過去幾年，國內傳統(tǒng)旅行社通過資本融合獲得明顯業(yè)務與收入增長的案列幾乎沒有，更多是在對賭結束后資方因失望撤資或是管理團隊另起爐灶的故事一再上演。這與旅行社行業(yè)的特性、企業(yè)管理者對資本需求的不理性，對股權融資的理解不夠、以及資本本身的狼性均有關聯(lián)。其實資本融合是幫助旅行社轉型升級的必經階段，但雙方都必須增進了解與磨合，大家都要清醒意識到：資源與團隊是企業(yè)價值的核心，文化與價值的趨同是資本融合的首要條件，而股權設計與企業(yè)價值評估是企業(yè)管理者的必修課。當前主要有三種旅行社----國有、民營、資本控股，未來這三種企業(yè)將會加速融合，資本就是融合的力量，旅行社最后會在資本的驅動下，從輕資產運營轉向資源掌控型運營。

六

組織架構變革

   為適應新的時代特征，旅行社的組織架構也將發(fā)生改變，從前傳統(tǒng)的后臺管理前臺的模式，將會被“中臺戰(zhàn)略”取代。在消費互聯(lián)網時代，企業(yè)比拼的是用戶場景，如O2O、搜索、社交或零售；而在產業(yè)互聯(lián)網時代，企業(yè)比拼的就是中臺服務能力，如云、大數據、人工智能、支付手段等，中臺講究“識別、沉淀、打磨、輸出”，而“服務”是中臺的核心。中臺的優(yōu)勢是沉淀下來的數據和邏輯，對前端業(yè)務需求作出快速反應和支持，公司前端業(yè)務模式相同之處越多，數據和用戶關聯(lián)越豐富，內在邏輯越相似，企業(yè)構建的中臺越容易打通。在“中臺戰(zhàn)略”中，高高在上的，用經驗拍腦袋指揮企業(yè)經營的管理者將會被淘汰，懂數據鏈接、集企業(yè)所有的能力為圍繞在中臺周邊的所有前端服務機構和員工提供保障的新型管理者才能帶領團隊走得更遠。這樣的旅行社，一切產品與服務以游客需求為導向，一切資源調配與管理邏輯以滿足一線員工工作需求為導向，管理者為服務者，企業(yè)組織架構已被重新構建。

   旅行社的轉型升級，其實是商業(yè)模式的升級，這是一個對“用戶價值定義、利潤公式、產業(yè)定位、核心資源和流程”重新梳理的過程。一路走來，旅行社企業(yè)的核心競爭力不停在轉換，從生產—營銷—創(chuàng)新—運營，旅行社從來沒有停止前進的腳步，可任重道遠，大家是否真正想明白升級的背后，是社會的變化和技術的驅動，任何新鮮名詞或是碎片化信息背后是何邏輯，是否能支撐你管理好一個企業(yè)或是執(zhí)行好一項工作。比如我聽見有同人大談旅行社新零售，以為創(chuàng)新。其實新零售不是模式創(chuàng)新，而是企業(yè)升級。零售的關鍵是品牌和客戶，品牌如何賦能客戶，如何讓客戶成為產品不可或缺的一部分，就是工作重點。當我們能夠做到無界互動，將消費者中樂于分享的青年或意見領袖的想法與企業(yè)的數據分析、創(chuàng)意團隊的概念結合起來，打造人人參與設計、參與消費、參與銷售，經過旅行社專業(yè)人士再創(chuàng)造的產品，線上、線下聯(lián)動，集設計、體驗、分享、銷售于一體的內容平臺，那就是旅行社的新零售模式。系統(tǒng)革新后的旅行社，必將深入到社會各行各業(yè)----生態(tài)、交通、數據、教育、文創(chuàng)、扶貧、目的地運營……哪里都有生意，哪里都有新型的、專業(yè)的旅行社人。

   旅行社的復工仍需一段時間，原則上須等待國家文旅部發(fā)文通知才有復工時間，但根據目前國內外疫情情況，可以預見旅游業(yè)業(yè)態(tài)必將發(fā)生重大的改變。我認為省內游必然率先復蘇，然后國內游將會迎來新的機遇，出境游和入境游將會更加滯后。這也基本決定了各旅行社應積極準備省內游產品。原來組團市場主要是出境游需求，今年積壓不能釋放的出行需求將有很大機會轉向國內游，所有批發(fā)商、專線旅行社應根據疫情輕重，積極設計國內游產品上線渠道商平臺，滿足游客需求。而組、接業(yè)務在今年必然融合，同時擁有組、接業(yè)務的旅行社應綜合思考如何以組換接，平臺互換。

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