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   精品旅游，顧名思義，就是旅游產(chǎn)品中的精品，在資源、設計、品質(zhì)和服務上都具有突出優(yōu)勢，自然也更具有市場競爭力。在國內(nèi)旅游市場強勁復蘇的當下，發(fā)展精品旅游，是產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型的趨勢和要求。現(xiàn)階段我國的精品旅游發(fā)展現(xiàn)狀如何，呈現(xiàn)什么特點，業(yè)者們又能從精品旅游的發(fā)展中得到哪些啟示？

   近日中國旅游研究院戴斌院長在山東省精品旅游促進會年會上的主旨演講就對精品旅游進行了深入淺出的闡釋。我們對其演講內(nèi)容進行了10點總結，大家共饗。

   1、精品”從來就不是，將來也不會是作為“現(xiàn)代”的對立面而存在的。如果我們一定要把每年只產(chǎn)幾十斤的古茶、只出幾千公斤的巖石礦泉水、只有家族才能傳承的手藝、只接待權貴者的場所、只服務億萬富翁的項目等同于精品，那么這樣的旅游不要也罷。

   2、市場下沉則首次參與消費的旅游者增多，加上消費迭代的時間和地區(qū)差別，不合理低價游仍然有著不薄的市場基礎，那些不做精品，也不用升級的項目會繼續(xù)留在市場上。

   3、值得關注的是，已經(jīng)進入市場的九零后和正在進入市場的零零后，讓國內(nèi)旅游市場有了更多變化的可能。從數(shù)據(jù)來看，對精品旅游的需求不僅是旅游旅行經(jīng)驗漸趨成熟的一二線城市市場，也包括三四線城市和小鎮(zhèn)青年的旅游需求。從進入市場的那一天開始，他們就對旅游供給同時提出了數(shù)量和質(zhì)量兩個方面的要求。

   4、讓更多的國民參與到旅游消費的進程中來，游得起，玩得開心，是國家的要求，也是行業(yè)的責任。

   5、如果我們對本國居民的旅游需求都不了解，消費升級也無法滿足，又怎么去參與高水平的國際競爭呢？如果精品旅游的服務對象不僅局限于走出國門的中國游客，還包括來華入境的海外游客，以及在世界各國各地區(qū)旅行的國際游客，就更需要國際思維和世界格局了。

   6、沒有經(jīng)過市場經(jīng)濟洗禮，沒有體驗過高品質(zhì)旅游生活，甚至連初級觀光旅游都沒有參與過的鄉(xiāng)村原住民，要為城里人提供精品旅游和高水平服務體驗，確是件不容易的事情。

   7、游客要的是說走就走的旅行生活，我們給的卻是規(guī)劃好的旅游線路；游客要的是當下主客共享的萬丈紅塵，我們卻在無休止地訴說逝去的繁華；游客要的是觸手可及的溫暖、平等而自在的幸福，我們給的卻是有景無人的空間、等級與秩序的教育。當行政思維遇到市場行為，經(jīng)常會有事倍功半、力不從心之感，以至于當事者會很困惑：我們這么發(fā)自內(nèi)心地好客，游客怎么還不來呢？

   8、市場主體對客源流動的影響，遠遠比行政主體想像得要大。對于來自發(fā)達地區(qū)和城市的精品旅游消費者而言，真實答案也許是：你是很好客，但不是我想要的，而你傳遞的品質(zhì)，我也沒有感受到。
 
   9、對于十四億人口基數(shù)，每年60多億人次出游的市場而言，任何小眾性和高端化導向的精品旅游發(fā)展思路，在理論上都是錯誤的，在實踐中也是行不通的。

   10、精品不精品，必須也只能由最廣大的游客群體說了算。精品戰(zhàn)略所承載的服務品質(zhì)提升，必須是絕大多數(shù)游客的真實感受和消費評價，而不是少數(shù)握有行政權的政府官員和具有話語權的專家學者的內(nèi)部評價。

戴斌院長演講全文如下

   日前發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》，將擴大內(nèi)需從宏觀調(diào)控概念升級為經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。第十四章“加快培育完整內(nèi)需體系”起首句是，順應居民消費升級趨勢，把擴大消費同改善人民生活品質(zhì)結合起來，促進消費向綠色、健康、安全發(fā)展，穩(wěn)步提高居民消費水平。明確要求“推動……文旅體育等消費提質(zhì)擴容”。

   發(fā)展精品旅游是“十四五”期間旅游系統(tǒng)和旅游行業(yè)適應新發(fā)展階段，落實新發(fā)展理念，構建新發(fā)展格局的必然要求，也是適應旅游消費升級，振興入境旅游和推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。在明晰精品旅游的現(xiàn)代化與人民性的基礎上，科學研判市場形勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，堅持市場導向，培育新型業(yè)態(tài)，讓游客有更高的獲得感、滿意度和安全感。

精品旅游的現(xiàn)代化與人民性

   精品旅游是經(jīng)典的，更是現(xiàn)代的，促進文化和融合發(fā)展，推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是其時代背景。過去二十年，是大眾旅游繁榮發(fā)展的二十年，也是市場細分和概念迭出的二十年。在政府主導的目的地競爭、企業(yè)主導的業(yè)態(tài)競爭和項目競爭共同作用下，精品旅游、優(yōu)質(zhì)旅游、品質(zhì)旅游、高端旅游、中國服務等概念通過政府文件、行業(yè)媒體和學術論文一次又一次引領業(yè)界話題。拋開上述詞匯表面上的“能指”，而是具體描匯時的“所指”來看 ，精品旅游及其相近概念更多與小眾、個性、經(jīng)典、高價、高端等詞匯相關。事實上，“精品”從來就不是，將來也不會是作為“現(xiàn)代”的對立面而存在的。

   如果我們一定要把每年只產(chǎn)幾十斤的古茶、只出幾千公斤的巖石礦泉水、只有家族才能傳承的手藝、只接待權貴者的場所、只服務億萬富翁的項目等同于精品，那么這樣的旅游不要也罷。那么多出境旅游者在海外購買的名牌箱包、香水、化妝品、酒水，以及智能手機等電子設備，包括馬桶蓋、保健品和日用快消品，不都是采用了現(xiàn)代工藝、工業(yè)化生產(chǎn)方式和現(xiàn)代化管理模式了嗎？還有行程中必不可少的飛機、高鐵、房車、酒店、主題公園、光景秀、即時通訊，哪個又不是現(xiàn)代科技和工業(yè)化生產(chǎn)的集大成者？從這個意義上講，欲彰精品旅游和服務品質(zhì)于天下者，必須補上融文化、科技、商業(yè)于一體的現(xiàn)代化這一課。

   精品旅游是國民的，更是大眾的，也是建設以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的必然要求。經(jīng)過本世紀前二十年國內(nèi)旅游市場的高速增長和出境旅游的品質(zhì)體驗，我們基本上解決了旅游消費“有沒有”“缺不缺”的問題，現(xiàn)在開始考慮“好不好”“精不精”的現(xiàn)實課題。全面建成小康社會以后，大眾旅游市場同時面臨著消費升級和市場下沉的雙重機遇，也可以說是雙重挑戰(zhàn)。消費升級意味著創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新有了更多的現(xiàn)實可能性，也意味著傳統(tǒng)業(yè)態(tài)可能因為跟不上時代而消逝；市場下沉則首次參與消費的旅游者增多，加上消費迭代的時間和地區(qū)差別，不合理低價游仍然有著不薄的市場基礎，那些不做精品，也不用升級的項目會繼續(xù)留在市場上。

   值得關注的是，已經(jīng)進入市場的九零后和正在進入市場的零零后，讓國內(nèi)旅游市場有了更多變化的可能。從數(shù)據(jù)來看，對精品旅游的需求不僅是旅游旅行經(jīng)驗漸趨成熟的一二線城市市場，也包括三四線城市和小鎮(zhèn)青年的旅游需求。從進入市場的那一天開始，他們就對旅游供給同時提出了數(shù)量和質(zhì)量兩個方面的要求。

   目前，我國還處于大眾旅游向小康旅游的轉(zhuǎn)型過渡期，適應消費升級、市場下沉和高質(zhì)量發(fā)展所需要的精品旅游，必須堅持旅游的人民性。讓更多的國民參與到旅游消費的進程中來，游得起，玩得開心，是國家的要求，也是行業(yè)的責任。所有的產(chǎn)業(yè)政策、旅游投資和市場監(jiān)管，都必須指向受眾的普惠性而非消費人群的特定性。事實上，平等和公平正在變得比任何時候都重要，以至于任何試圖通過所有制、身份、地位和價格手段，以實現(xiàn)消費歧視的精品化策略都是與法律和倫理相沖突，也是與旅游業(yè)的未來背道而馳的。

   精品旅游是中國的，也是世界的，參與全球旅游經(jīng)濟高水平分工，重塑世界旅游新發(fā)展格局是其戰(zhàn)略導向。構建新發(fā)展格局，不是要關起門只發(fā)展國內(nèi)旅游市場，還是要大力發(fā)展入境旅游，特別是外國人來華入境旅游市場。國內(nèi)市場主體也要走出去，為出境旅游者提供出行、航空、目的地小交通、住宿、餐飲和文化娛樂全需求鏈條的高品質(zhì)服務。將來還要用好國內(nèi)國際兩個要素市場，全方位參與國際分工，重塑世界旅游發(fā)展格局，為全球旅游業(yè)的繁榮發(fā)展提供中國智慧、中國方案和中國經(jīng)驗。

   如果我們對本國居民的旅游需求都不解，消費升級也無法滿足，又怎么去參與高水平的國際競爭呢？如果精品旅游的服務對象不僅局限于走出國門的中國游客，還包括來華入境的海外游客，以及在世界各國各地區(qū)旅行的國際游客，就更需要國際思維和世界格局了。未來的精品旅游將綜合運用直到今天以及未來人類文明所創(chuàng)造的一切成果，包括經(jīng)濟的、商業(yè)的、科技的和文化的，創(chuàng)造符合旅游倫理，并能夠引領世界旅游業(yè)發(fā)展方向的旅游理念、旅游項目和旅游生態(tài)體系。

整體升級的消費與非均衡的市場

 
   發(fā)展精品旅游，我們不得不面對一個區(qū)域發(fā)展極不均衡的市場?？臻g意義的區(qū)域不平衡問題，多數(shù)時候可以轉(zhuǎn)換為東中西部客源市場的差異性，以及省市縣域旅游目的建設的差距。從游客接待量和旅游收入等指標來看，傳統(tǒng)的規(guī)模和速度指標仍然有很大的差距，總體上呈逐漸縮小的趨勢。如果從游客滿意度、市場主體競爭力、城市知名度和旅游影響力等質(zhì)量指標來看，東中西部發(fā)展不均衡的矛盾不僅沒有解決，反而有進一步擴大的趨勢。

   連續(xù)12年、近50個季度、全國60個樣本城市的游客滿意度調(diào)查表明，游客最滿意的前三分之一的城市基本集中在東部地區(qū)。連續(xù)11年發(fā)布的中國旅游集團20強，也主要集中在東部地區(qū)?，F(xiàn)在來看，區(qū)域旅游的非均衡發(fā)展既有東西問題，也有南北的問題，即秦嶺——淮河以南地區(qū)的旅游活躍度和產(chǎn)業(yè)景氣度明顯好于秦嶺——淮河以北地區(qū)。如果以長江為界的話，南北差距會更加明顯。加上旅游版圖中的長三角、珠三角、長江中游、成渝等城市群的極化、虹吸和內(nèi)卷，精品旅游的總體推進不得不面對空間格局的制約。具體到山東這樣省級行政區(qū)，同樣也存在地市縣區(qū)之間旅游發(fā)展不平衡的現(xiàn)實約束。沒有高綜合素質(zhì)、高消費能力、高品質(zhì)識別度的旅游者，就不可能有精品旅游目的地、精品旅游業(yè)態(tài)和精品旅游服務供給。

   發(fā)展精品旅游，我們也不得不面對一個城鄉(xiāng)發(fā)展極不均衡的市場。鄉(xiāng)村旅游是我國旅游經(jīng)濟的重要組成部分，到目前為止，鄉(xiāng)村還是作為目的地而非客源地來建設的，農(nóng)民是作為生產(chǎn)者而非消費者而存在的。既使在決勝脫貧攻堅，即將全面建成小康社會的今天，農(nóng)民也只是在“三不愁、兩保障”的意義上解決了絕對貧困問題。

   鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略才剛剛起步，教育、醫(yī)療、文化、就業(yè)、階層流動和代際公平等諸多涉及農(nóng)民發(fā)展的權利還有待落實。沒有經(jīng)過市場經(jīng)濟洗禮，沒有體驗過高品質(zhì)旅游生活，甚至連初級觀光旅游都沒有參與過的鄉(xiāng)村原住民，要為城里人提供精品旅游和高水平服務體驗，確是件不容易的事情。這不是在紙上畫幾條線路，發(fā)文件確定誰是精品那么容易的事情。沒有高水平的基礎設施和日漸完善的公共服務，沒有高素質(zhì)的從業(yè)人員，包括景區(qū)，也包括民宿、餐飲和購物，鄉(xiāng)村旅游很難實現(xiàn)精品的發(fā)展目標。離開鄉(xiāng)村的精品旅游，格局是不完整的，發(fā)展也是不完善的。

   發(fā)展精品旅游，我們還不得不面對一個資本、技術、文化創(chuàng)意等要素供給極不均衡的市場。雖然5A級景區(qū)已經(jīng)超過300家，傳統(tǒng)的山山水水和文化遺產(chǎn)資源所形成的初級旅游產(chǎn)品，包括酒店、民宿，以及線上線下的旅行服務商越來越多，但是當代文化、藝術創(chuàng)作和科技應用支撐起來的休閑體驗產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)資本和企業(yè)家精神驅(qū)動的度假項目還相對匱乏。游客要的是說走就走的旅行生活，我們給的卻是規(guī)劃好的旅游線路；游客要的是當下主客共享的萬丈紅塵，我們卻在無休止地訴說逝去的繁華；游客要的是觸手可及的溫暖、平等而自在的幸福，我們給的卻是有景無人的空間、等級與秩序的教育。

   當行政思維遇到市場行為，經(jīng)常會有事倍功半、力不從心之感，以至于當事者會很困惑：我們這么發(fā)自內(nèi)心地好客，游客怎么還不來呢？正如我們不能一廂情愿地認為外國游客來中國就是要吃烤鴨、購瓷器、買絲綢，數(shù)據(jù)表明他們不僅買華為手機、小米電器、大疆無人機，還喜歡大量代購物美價廉的花樣手機殼、手機膜、充電寶，整箱搬回薯片、辣條、老干媽。市場主體對客源流動的影響，遠遠比行政主體想像得要大。對于來自發(fā)達地區(qū)和城市的精品旅游消費者而言，真實答案也許是：你是很好客，但不是我想要的，而你傳遞的品質(zhì)，我也沒有感受到。

   種種不平衡有大眾旅游消費市場和要素市場發(fā)展不充分的客觀原因，也有推進文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展的理論準備不足、實踐創(chuàng)新不夠的主觀原因。在一個高度市場化和分工專業(yè)化的領域，總想著以傳統(tǒng)的“命令——服從”機制，畢其功于一役，結果呢？看上去熱熱鬧鬧，實際上原地踏步罷了。

精品旅游的價值取向及其市場實現(xiàn)

 
   在價值取向上，堅持人民性和現(xiàn)代化，精品旅游應當也必須是面向大眾的精致和優(yōu)雅。人民對美好生活的向往，是包括旅游人在內(nèi)的共同奮斗目標，讓最大多數(shù)的游客有感意度、獲得感和安全感，是精品旅游的工作指針。所謂精品，從來就不是用百分之一百的社會力量讓百分之一的受眾滿意，而是用全部的社會力量讓絕大多數(shù)的人都能有安全、便捷和高效的服務體驗。

   對于十四億人口基數(shù)，每年60多億人次出游的市場而言，任何小眾性和高端化導向的精品旅游發(fā)展思路，在理論上都是錯誤的，在實踐中也是行不通的。如果我們非要從價格維度上把大眾旅游市場劃分成高端、中端和低端，把精品旅游、優(yōu)質(zhì)旅游與高端掛鉤，甚至把精品與大眾對立起來，都會遇到強有力的抵制和反彈，最終還是要回到旅游消費總體提升和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路線上來。

   精品戰(zhàn)略所承載的服務品質(zhì)提升，必須是絕大多數(shù)游客的真實感受和消費評價，而不是少數(shù)握有行政權的政府官員和具有話語權的專家學者的內(nèi)部評價。精品不精品，必須也只能由最廣大的游客群體說了算。各級政府旅游行政主管部門、行業(yè)協(xié)會和大型旅游集團在遂行精品旅游的過程中，必須要全面調(diào)查市場，從游客需求而不是資源供給出發(fā)，持續(xù)提升游客滿意度。用好游客滿意度這根指揮棒，倒逼旅游服務品質(zhì)提升，推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，是貫徹新發(fā)展理念，構建新發(fā)展格局的題中之義。

   在機制設計上，堅持市場化和商業(yè)性，精品旅游應當也必須培育充滿生機和活力的市場主體?！笆奈濉甭糜我?guī)劃落地實施過程中，必須堅持黨對旅游業(yè)的領導，堅持政府在促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進程中的積極作為，也要堅持市場在資源配置中的決定性作用。如果還是靠發(fā)文件、開大會、出標準、申報、驗收的經(jīng)驗做法，社會投資機構和涉旅市場主體的積極性調(diào)動不起來，精品旅游最終也只會停留在概念和口號罷了。

   回過頭看，改革開放以來，特別是近二十年的旅游業(yè)發(fā)展進程，凡是市場主體有感并積極參與的政策和標準，都取得了有目共睹的成就；凡是市場主體無感，只是旅游系統(tǒng)內(nèi)部層層動員的創(chuàng)新，基本都不了了之?，F(xiàn)在網(wǎng)上搜索“精品旅游”，有兩個明顯的“絕大多數(shù)”。一是絕大多數(shù)詞條指向“精品旅游線路”，包括紅色、綠色、鄉(xiāng)村，全國的和地方的；二是絕大多數(shù)精品旅游線路是政府在組織評比，并對外發(fā)布。在精品的內(nèi)涵和外延尚不清楚，也沒有一個明顯的供給側標準和評比流程的情況下，這樣評出來的精品是誰的、何種意義上的精品？不知道，也許評比和發(fā)布者并不在意這個問題吧。旅游與其它產(chǎn)業(yè)最大的不同是它的需求導向和市場性，還是要發(fā)揮市場機制的作用，用好市場主體的力量。相對于政府的有形之手，市場力量的顯現(xiàn)可能是緩慢的，但卻是可靠的，也是長效的，我們得有耐心和善意。

   在工作抓手上，堅持文化引領和科技支撐，精品旅游應當也必須研發(fā)項目和創(chuàng)新業(yè)態(tài)。二十世紀八十年代是入境旅游的黃金時期，九十年代中后期開始進入國內(nèi)旅游高速發(fā)展期，這兩個階段的共同特征是市場需求旺盛而供給短缺。如同匈牙利經(jīng)濟學家科爾內(nèi)所論述的那樣，“它（短缺）是普遍性的，你可以在生活的一切方面體驗到它的存在。” 為解決包括旅游在內(nèi)的供給短缺，我國開始了宏觀層面的經(jīng)濟體制改革進程。1990年以后，先后經(jīng)歷了市場疲軟、通貨膨脹、通縮衰退、亞洲金融危機、入世、“非典”、世界金融危機、“新冠”等一系列經(jīng)濟和公共衛(wèi)生危機，如何實現(xiàn)更高水平的供給與需求動態(tài)平衡一直都是宏觀調(diào)控的重點。

   全面小康時代的精品旅游，戰(zhàn)略上要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構升級，結構上要解決高品質(zhì)旅游服務供給短缺。解決這個問題，要從大眾旅游、智慧旅游的大處著眼，更要從科技創(chuàng)新、業(yè)態(tài)培育和項目研發(fā)的小處著手，以運動式思維在全市、全省和全國鋪開來搞精品旅游，可能不現(xiàn)實。建設酒店、民宿、主題公園、旅游景區(qū)、房車營地等商業(yè)設施如此，培育旅行社、OTA等旅行服務商如此，提升導游、講解員、廚師、駕駛員等從業(yè)人員的服務水平如此，完善問詢中心、集散中心、旅游廁所等公共服務體系也同樣如此。

   精品旅游要傳承和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化和社會主義先進文化，以核心價值觀和主流意識形態(tài)引領精品旅游的健康發(fā)展。同時，要千方百計延展產(chǎn)業(yè)鏈，完善創(chuàng)新鏈，構建充滿生機和活力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。《“十四五”規(guī)劃綱要》提出，“建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、培育一批文化特色鮮明的旅游休閑城市和街區(qū)”，這也是精品旅游的時代要求和空間支撐。當旅游服務融入更加廣泛的經(jīng)濟社會發(fā)展新體系、鑲嵌于主客共享的美好生活新空間，精品的夢想才能真正照進大眾旅游的現(xiàn)實。